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電器品牌定位亂象根源
作者：劉永炬 日期：2008-10-16 字體：[大] [中] [小]
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中國的電器市場從上世紀90年代以來發(fā)展非�？�。我們國家走向國際的品牌好多都是電器品牌，比如海爾、TCL，現(xiàn)在被大眾所認同的很多大品牌，除了食品、飲料行業(yè)，大部分都在電器行業(yè)。因為90年代的這10年正好是我們的生活發(fā)生巨大改變的時候，而生活質(zhì)量提高，都是從武裝自己的家庭開始的，所以自然對那些電器品牌很關(guān)注。
現(xiàn)在電器企業(yè)在做品牌擴充的時候，產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度很快，結(jié)果品牌基本上停留在一個低端的水平。怎樣講呢？我們做品牌首先得在自己的國家得到消費者的認同，然后才把品牌做到國外去，但現(xiàn)在很多品牌要走向國際，走出去的并不是企業(yè)的產(chǎn)品品牌，而是企業(yè)的品牌。比如海爾走向國際的是它的企業(yè)品牌，而不是說大家認同你的產(chǎn)品，你的產(chǎn)品品牌這部分和其他國家的消費者達成了情感上的溝通。實際上，這種營銷境界我們還沒達到。
中國電器企業(yè)的營銷行為受到日本電器企業(yè)的影響很大，從上世紀80年代末到90年代初的一段時間里，到處都是日本電器品牌的廣告，這對我國電器品牌成長起到了很大的示范作用。其實日本企業(yè)對營銷這方面不是十分重視，因為日本經(jīng)濟快速增長的原因來自當(dāng)時整個的國際市場環(huán)境，并不是像現(xiàn)在這樣處于市場競爭環(huán)境中。日本是做產(chǎn)品品質(zhì)加低價策略的市場行為，它的品牌根本就不用做情感，大家都是因為日本產(chǎn)品品質(zhì)和低價才接受它的。作為日本企業(yè)，要么做企業(yè)理念，要么做產(chǎn)品品質(zhì)，就這兩點，像殺手锏似的在國際市場上所向披靡
電器產(chǎn)品的品牌不僅是需求型的，還有很多欲望型的群體在形成
但是到了中國90年代的時候，整個國際市場都在改變，再說中國人多，產(chǎn)品也多，人們可選擇的機會也多，除了日本的產(chǎn)品外還有歐美的，又有中國本土的。產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越嚴重，這樣怎么選擇品牌呢？比如國內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)的平板電視，給松下加工的一貼上松下的商標(biāo)就賣2萬，而貼上國內(nèi)企業(yè)自己的商標(biāo)，卻只賣1萬。同樣的一個流水線出來的產(chǎn)品，貼上不同的商標(biāo)，價格就那么大的差距！實際上產(chǎn)品的品質(zhì)上沒有區(qū)別，就是品牌上的價值上有區(qū)別。
我知道有這樣的一個消費者，住在一個豪華的別墅區(qū)，客廳里擱一臺貼牌的進口電視機，他也知道這個牌子是貼牌的，品質(zhì)和款式和國內(nèi)的某個品牌是一樣的，但他還是要買這個貼牌的。問他為什么，他說，別人看你能住在這么好的房子里，卻放一個國產(chǎn)的電視機而不買一臺國際品牌的機子，就覺得你土。這個消費者也知道這兩個產(chǎn)品品質(zhì)一樣，就是品牌不一樣，但他為了面子，為了一種虛榮，還是選擇了貼牌的。品牌給他帶來的價值是不一樣的，不只是產(chǎn)品本身帶來的價值，還有產(chǎn)品以外帶來的一種虛榮的滿足。
電器市場的需求形態(tài)不同，造成企業(yè)的方向混亂
中國電器企業(yè)在做品牌的時候，不知道在現(xiàn)在的市場條件下，怎么讓消費者認同自己的品牌�，F(xiàn)在在中國市場銷售產(chǎn)品很有難度，為什么？因為市場上有一堆的品牌，大家都在打認知，都認為只要一打出知名度，從銷售額上就可以提上去，為什么？因為有了知名度，就容易利用價格去爭，因為中國人多，空間大，消費水平層級比較多，市場還沒有得到完全滿足，而且大家都處在不同的消費層面上，可以有機會獲得成功。
中國市場并不像有些人想像的，好像所有人的家里全用同樣價格的大電視，都有同樣的消費能力。在一些生活較富裕的家庭里有幾臺彩電是很正常的，他覺得我這臺壞了可以再買一臺，無所謂；今天電視機壞了，我干脆不修了，再去商場買一臺，當(dāng)天送過來晚上就可以看了。他們已經(jīng)把電視機當(dāng)成一種很普通的消費品。但是在很偏遠的農(nóng)村，農(nóng)民要靠一年的收成或者辛辛苦苦攢下來的錢去買一臺電視機。這消費觀念是不一樣的，對產(chǎn)品的理念也不一樣。所以有些產(chǎn)品認準了我就不打城市里這些人群，就打邊遠的那些人群，結(jié)果銷售額可以擴得很大，最后再打回城市，再跟別的品牌爭份額，“以農(nóng)村包圍城市”。這其實是一種沒有品牌的策略。為什么這么說呢？比如說我這個產(chǎn)品在北京跟你打，同時在小縣城鋪貨也非常厲害，在北京打廣告和你打平手，但在邊遠的地方我贏你，你就不行了；如果在北京我一打就把你的價格拉下來，最后做得大家都沒有利潤；或者你的品牌就只在大城市里，而我的品牌卻是全國的，然后我這邊一拉，你那邊的品牌價值也跟著下來了。這樣小打小鬧玩價格戰(zhàn)，還有什么品牌可言？
像本來別人做了好幾年的價格品牌，而奧克斯卻公布了一個“價格白皮書”，告訴消費者這個產(chǎn)品成本其實是這樣的，結(jié)果把品牌價值全打沒了。消費者是感性理解呀：噢，原來空調(diào)的成本才幾百塊錢呀，那其他的牌子干嗎賣那么貴呀？不是把廣告費也加進去了吧？那廣告費我們才不買單呢。結(jié)果最后，所有電器品牌的價格定位都上不去了。
做品牌的企業(yè)經(jīng)常會混淆自己的位置
另外一個是觀念上的不同。不同的電器有不同的觀念，但企業(yè)要學(xué)會把產(chǎn)品觀念上升為品牌觀念。比如男人在女人面前要體現(xiàn)什么？要體現(xiàn)你品牌的寬容、大度、強悍、有個性、幽默，還有事業(yè)、愛心，女人就喜歡這些品牌特征。如果你做出一個彩電產(chǎn)品，說要做品牌，你怎么玩也不能脫離你本身是一個彩電的概念，但是中國人做著做著就把概念給拐彎了。有的說我的電器是健康的，電器能保健嗎？如果電視是健康的，那冰箱還是健康的呢！你的特征概念打錯了，健康只能作為促銷理念，而不能作為品牌的理念。品牌理念是永久性的，而產(chǎn)品理念卻是一個階段性的。打一個健康的促銷概念是賣產(chǎn)品時在賣場用的，而不是作為廣告牌子來用，不能作為品牌用，這就是大家混淆了自己的產(chǎn)品特征和品牌特征。
另外，比如說海信有一個電視廣告，說空調(diào)是變頻的，這實際上跟它的產(chǎn)品利益沒關(guān)系�？照{(diào)是解決什么的？是解決冷熱問題的，這個品牌一定是呵護消費者冷熱之間的交流。你說我是變頻，這就是產(chǎn)品的一個賣點，這個賣點可以促成階段性的銷量，也可以作為企業(yè)短期占領(lǐng)市場的方法，但這個賣點不能上升到品牌上，因為變頻跟概念沒關(guān)系，那是電氣專家的事情；它跟你給消費者帶來的結(jié)果沒有直接關(guān)系，沒變頻的不也一樣解決冷熱問題嗎？就跟汽車能代步一樣，說我這個汽車可以代步，最后你推廣品牌時卻失去汽車這個理念了，推動了汽車的理念那就不叫汽車了，也就換概念了。
企業(yè)經(jīng)常會做出那些換概念的事，為什么？就是因為我們受90年代成長時期營銷行為的影響，那時接受的只是一個品牌認知，大家選擇的時候，就是他選我也選，沒有跟消費者從產(chǎn)品結(jié)果上做交流。不做結(jié)果交流的時候，你的電器就不是在結(jié)果基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，最后消費者依賴性會小，像現(xiàn)在空調(diào)所謂的“靜音”什么的，都是解決階段利益。最終你一定要告訴消費者說我要解決迅速制冷，要解決你真正的問題。
這個品牌我要找哪個概念去立？如果這個概念立不住，我也要在哪個附加概念上立住。什么是附加概念？例如大家都知道空調(diào)產(chǎn)品制冷很快，這是在成長期做品牌的一個關(guān)鍵；到成熟期我們各自區(qū)隔，在功能同樣都制冷、都是靜音的情況下，消費者可能會去選擇情感上、服務(wù)上或者其他方面的東西，比如款式什么的，這就是附加概念。但現(xiàn)在不是這樣，企業(yè)在定位上出現(xiàn)了問題，那還怎么去做品牌？而如果做概念，又產(chǎn)生了一個問題：要創(chuàng)立一個新的概念等于你要重新教育一個新的產(chǎn)品市場，就要退回到導(dǎo)入期去做，這個是很累的，品牌的積累會更漫長。